解析包裝設(shè)計(jì)的本質(zhì)

隨著現(xiàn)代社會(huì)商品經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，商品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，不斷更新的商品正以更為快捷的方式吸弓|著消費(fèi)者的眼球，包裝成為商品不可分割的一部分。包裝設(shè)計(jì)作為產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的橫向橋梁,集標(biāo)志設(shè)計(jì),字體設(shè)計(jì),圖形設(shè)計(jì),插畫設(shè)計(jì),產(chǎn)品模型設(shè)計(jì)等眾多設(shè)計(jì)要素于一身,是設(shè)計(jì)界的超級(jí)混血兒,是兼顧營(yíng)銷學(xué),實(shí)用美學(xué)等以更為人性,美觀的設(shè)計(jì)提高產(chǎn)品附屬價(jià)值,吸引消費(fèi)者目光,給人們帶來諸多便利，商品在消費(fèi)者心目中的品牌知名度和價(jià)值逐步提高，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者的視覺空間和心理空間，促成他們完成消費(fèi)行為。加之現(xiàn)代工業(yè)文明的發(fā)展，帶來了新的審美觀和消費(fèi)觀，生活節(jié)奏的不斷加快，繁瑣的裝飾包裝己不能適應(yīng)批量化生產(chǎn)，人們開始追求“極簡(jiǎn)風(fēng)格”和“人性化設(shè)計(jì)"，設(shè)計(jì)師應(yīng)更加明確設(shè)計(jì)思想、更加注重作品的視覺沖擊力、更時(shí)尚、更環(huán)保，更符合社會(huì)發(fā)展的需要。

包裝的構(gòu)成要素及功能

包裝的構(gòu)成要素：

a.外形要素，包括外形與造型。外形要素就是商品包裝示面的外形，包括展示面的大小，尺寸和形狀。包裝形態(tài)構(gòu)成的新穎性對(duì)消費(fèi)者的視覺引導(dǎo)起著十分重要的作用，奇特的視覺形態(tài)多多少少能給消費(fèi)者留下印象。我們?cè)诳紤]包裝設(shè)計(jì)的外形要素時(shí)，還必須從形式美法則的角度去認(rèn)識(shí)它。按照包裝設(shè)計(jì)的形式美法則結(jié)合產(chǎn)品自身功能的特點(diǎn)，將各種因素有機(jī)、自然地結(jié)合起來，以求得完美統(tǒng)一的設(shè)計(jì)形象。

b.材料要素，材料肌理是商品包裝所用材料表面的紋理和質(zhì)感。它往往影響到商品包裝的視覺效果。利用不同材料的表面變化或表面形狀可以達(dá)到商品包裝的最佳效果。包裝用材料，無論是紙類材料、塑料材料玻璃材料、金屬材料、陶瓷材料、竹木材料以及其它復(fù)合材料，都有不同的質(zhì)地肌理效果。運(yùn)用不同材料，并妥善地加以組合配置，可給消費(fèi)者以新奇、冰涼或豪華等不同的感覺。材料要素是包裝設(shè)計(jì)的重要環(huán)節(jié)，它直接關(guān)系到包裝的整體功能和經(jīng)濟(jì)成本、生產(chǎn)加工方式及包裝廢棄物的回收處理等多方面的問題。

c.視覺要素，包括文字，圖形，色彩，排版，品牌商標(biāo)。將這些方面組合排列在一起的一個(gè)完整畫面，構(gòu)成了包裝的整體效果，文字是人類進(jìn)行信息交流的重要媒介。作為一種記錄語(yǔ)言和傳達(dá)語(yǔ)意的符號(hào)，文字在包裝設(shè)計(jì)中具有內(nèi)容識(shí)別與形態(tài)識(shí)別的雙重功能。在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，圖形不僅要具有相對(duì)完整的視覺語(yǔ)意和思想內(nèi)涵，還要根據(jù)形式美的要求，結(jié)合構(gòu)成、圖案、繪畫、攝影等相關(guān)手法使其符號(hào)化，在包裝設(shè)計(jì)的色彩、文字等要素中突顯其獨(dú)特的作用。色彩對(duì)于包裝設(shè)計(jì)來講起著舉足輕重的作用。色彩比形狀更容易被人們接受。在五彩斑斕的商業(yè)包裝上，色彩不僅關(guān)系到商品的陳列效果而且還直接影響著顧客的情緒。

包裝最原始的功能就是把商品包裹起來,即起到保護(hù)商品的作用,又便于攜帶。包裝設(shè)計(jì)的使命隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展,發(fā)生了重大的改變,從單一的實(shí)用功能延展到諸多的營(yíng)銷層面的功能。對(duì)商家來說,通過包裝設(shè)計(jì),成為宣傳品牌、提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、強(qiáng)化產(chǎn)品特征、樹立企業(yè)形象的標(biāo)識(shí)。從消費(fèi)者角度看,同時(shí)還期望得到除對(duì)物品消費(fèi)外的一種心理的審美享受。

因此,包裝設(shè)計(jì)肩負(fù)著多重的使命：

一是產(chǎn)品本身的需要;

二是商家通過包裝達(dá)到促銷產(chǎn)品的目的;

三是消費(fèi)大眾在包裝上的進(jìn)一步審美要求。

這三者之間從理論上說,彼此是統(tǒng)一的。共同點(diǎn)都是為了使產(chǎn)品如何達(dá)到最大化的供給消費(fèi)者。

包裝的作用：

保護(hù)儲(chǔ)存商品

流通功能方便儲(chǔ)運(yùn)

增加產(chǎn)品價(jià)值

吸引客戶眼球做到獨(dú)一無二

促進(jìn)銷售 包裝代表銷量

促進(jìn)溝通的發(fā)生

塑造品牌

包裝與品牌的關(guān)系

在商品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的今天,企業(yè)總是希望能夠借助某種方法,讓原本雷同的商品，以差異化形態(tài)展現(xiàn)在顧客眼前。

包裝實(shí)際上就是品牌化的一個(gè)過程，而對(duì)于消費(fèi)者而言，包裝是消費(fèi)者與品牌接觸的第一個(gè)觸點(diǎn)，并且是從五覺上與品牌關(guān)聯(lián)度最為深度的觸點(diǎn)，理解這層關(guān)系，貫穿在品牌系統(tǒng)打造，包裝體系構(gòu)建的整個(gè)過程中。,能夠幫助企業(yè)商品從眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出,使消費(fèi)者留意、停頓、觀察,贊賞并產(chǎn)生購(gòu)買行為,這也是每個(gè)商家所追求的最理想化的包裝設(shè)計(jì)。那么,包裝設(shè)計(jì)究竟與品牌之間存在何等的關(guān)系呢?

a.包裝是品牌的視覺載體，包裝設(shè)計(jì)是一項(xiàng)綜合的系統(tǒng)工作,將品牌商標(biāo)、文字信息、圖案、色彩、造型、材料等多項(xiàng)要素根據(jù)不同的目的有機(jī)的組合在一起,在考慮商品特性的基礎(chǔ)上,遵循品牌設(shè)計(jì)的基本原則,將品牌的視覺符號(hào)最大限度的融入到包裝設(shè)計(jì)上,形成獨(dú)有的品牌個(gè)性,在區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的同時(shí),以明確該產(chǎn)品是歸屬于哪家企業(yè)。包裝上的文字圖片必須以吸引顧客注意為目的,直接推銷品牌，只有信息明晰、內(nèi)容規(guī)范,才不至于誤導(dǎo)消費(fèi)者，造成對(duì)品牌的不良影響。

b.包裝是品牌的銷售工具，包裝在無需銷售人員的介紹或示范的情況下，消費(fèi)者只需憑包裝畫面上的圖文的“自我介紹”,就可以了解商品,從而決定購(gòu)買。如何讓包裝設(shè)計(jì)具備強(qiáng)大銷售力呢?通常消費(fèi)者在購(gòu)買商品的過程中分為幾個(gè)步驟:：看到產(chǎn)品包裝一被產(chǎn)品打動(dòng)一實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。這三大步驟決定包裝的設(shè)計(jì)重點(diǎn)。

c.包裝是品牌的品質(zhì)體現(xiàn)，包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)劣,直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的判斷，同時(shí)，會(huì)對(duì)所屬品牌產(chǎn)生連帶效應(yīng),認(rèn)為品牌的價(jià)值等同于產(chǎn)品品質(zhì),最終被歸類于不值得信賴的品牌。這個(gè)結(jié)果無論對(duì)于品牌還是產(chǎn)品都是致命打擊。以奢侈品牌的產(chǎn)品為例:如CD香水、化妝品,此類產(chǎn)品特別要求具有獨(dú)特的個(gè)性,無論從包裝造型、材質(zhì)、色彩、工藝上都需要具有特殊的氣質(zhì)和高貴感,以營(yíng)造神秘的魅力和不可思議的氣氛，顯示出另人神往的浪漫情調(diào)。只有這樣的視覺及心理的感受,才能給消費(fèi)者以一種高檔品牌、高品質(zhì)產(chǎn)品、高附加值的享受。掏錢就自然不在話下了。

d.包裝是品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)平臺(tái)，承載著諸多品牌信息的產(chǎn)品包裝,擺放在商場(chǎng)超市的貨架上，就是一個(gè)個(gè)無聲的廣告，每一個(gè)購(gòu)物的消費(fèi)者就是它的受眾，在琳瑯滿目的產(chǎn)品中，品牌依附著產(chǎn)品包裝被認(rèn)知和購(gòu)買,隨著產(chǎn)品的質(zhì)量、口味被逐漸接受和喜愛,品牌也就深深植入消費(fèi)者的心里。搶眼的包裝設(shè)計(jì)以其出眾的視覺識(shí)別力所形成的感官高度評(píng)判，能夠幫助企業(yè)商品從眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，使消費(fèi)者留意、停頓、觀察，贊賞并產(chǎn)生購(gòu)買行為，這也是每個(gè)商家所追求的最理想化的包裝設(shè)計(jì)。

包裝設(shè)計(jì)的本質(zhì)

a.獲得陳列優(yōu)勢(shì)

為了更好地吸引消費(fèi)者，那么包裝產(chǎn)品的問題不容忽視，包裝設(shè)計(jì)的本質(zhì)是為了獲得陳列優(yōu)勢(shì)。包裝設(shè)計(jì)的起手式，是研究包裝陳列的貨架環(huán)境，如何從這個(gè)環(huán)境中獲得視覺優(yōu)勢(shì)，是包裝設(shè)計(jì)自始至終都要考慮的問題。華與華認(rèn)為包裝設(shè)計(jì)是為了獲得陳列優(yōu)勢(shì)。商場(chǎng)是一個(gè)劇場(chǎng)，堆頭是舞臺(tái)，包裝是道具，消費(fèi)是戲劇。以一個(gè)強(qiáng)有力的符號(hào)為中心是基本原則。

b.為產(chǎn)品寫劇本

包裝就是銷售員，包裝設(shè)計(jì)要為產(chǎn)品寫劇本，做舞臺(tái)!讓包裝自己會(huì)說話，自己能在貨架.上銷售自己。包裝設(shè)計(jì)是購(gòu)買者視覺體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，是和購(gòu)買者進(jìn)行對(duì)話交流的設(shè)計(jì)，是引導(dǎo)購(gòu)買者思維過程的設(shè)計(jì)，是提醒購(gòu)買者注意，引誘購(gòu)買者拿起，鼓動(dòng)購(gòu)買者行動(dòng)等一系列行為的設(shè)計(jì)。

包裝使用過程的體驗(yàn)?zāi)軓?qiáng)有力和長(zhǎng)期地提升品牌價(jià)值、越是不引人注意的細(xì)節(jié)越能提升沖擊力。

c.發(fā)揮包裝的銷售力

發(fā)揮包裝的銷售力，包裝是最大的媒體，也是最大的推銷員。

包裝設(shè)計(jì)，必須把包裝的銷售力發(fā)揮到極致，讓包裝在貨架上自己會(huì)說話，自己把自己推銷出去。

包裝設(shè)計(jì)必須基于一個(gè)假設(shè):假設(shè)沒有任何廣告投入，也沒有促銷員站在旁邊，顧客之前對(duì)我們沒有任何了解，沒有聽說過我們- - -你能不能讓他(她)在從我們的貨架旁經(jīng)過的時(shí)候，注意到我們的產(chǎn)品、拿起我們的產(chǎn)品、閱讀我們的產(chǎn)品，買走我們的產(chǎn)品?

d.貨架展示

包裝設(shè)計(jì)的本質(zhì)是貨架設(shè)計(jì)。我們經(jīng)常看見一些設(shè)計(jì)，那設(shè)計(jì)者本人，滿意喜歡得不得了，幾乎恨不得拿著包裝親一口!可是最終在市場(chǎng)上卻失敗。為什么?因?yàn)榘言O(shè)計(jì)的前提搞錯(cuò)了!他們?cè)O(shè)計(jì)的前提，是他的包裝會(huì)被放在紐約大都會(huì)博物館的墻上，有一盞聚光燈照著，人們站在下面，畢恭畢敬地瞻仰?？上?，那產(chǎn)品包裝往往是被淹沒在商品的海洋里，擠在琳瑯滿目的貨架上，根本沒有機(jī)會(huì)被人看見。所以，當(dāng)你做一個(gè)包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候，你設(shè)計(jì)的不是一個(gè)包裝，而是整個(gè)貨架。而且這個(gè)貨架的絕大部分已經(jīng)被別人設(shè)計(jì)好了，只留了一兩個(gè)包裝大小的一點(diǎn)點(diǎn)位置給你發(fā)揮價(jià)而你的任務(wù)，就是讓這一點(diǎn)點(diǎn)位置成為中心，讓其他的成為背景。

包裝設(shè)計(jì)的前提是獲得終端優(yōu)勢(shì)，首先從眾多產(chǎn)品中跳出來，形成差異。

洋河藍(lán)色經(jīng)典的包裝洋河藍(lán)色經(jīng)典的包裝設(shè)計(jì)也體現(xiàn)了這一點(diǎn)。在眾多的酒類產(chǎn)品的包裝中，幾乎都用了紅色，可是洋河藍(lán)色經(jīng)典用藍(lán)色，贏得了終端優(yōu)勢(shì)。在人們的心智建立了一個(gè)藍(lán)色的記憶。

這也是貨架思維。貨架思維告訴我們，你設(shè)計(jì)的產(chǎn)品包裝不是設(shè)計(jì)的單個(gè)產(chǎn)品的包裝，而是整個(gè)貨架，并且這個(gè)貨架上大部分已經(jīng)被別人設(shè)計(jì)好，只有一塊空間是留給你。

所以，對(duì)于設(shè)計(jì)師而言，你的包裝設(shè)計(jì)是一個(gè)填空題，不是解答題，沒有多少自由發(fā)揮的空間。因此，包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意不是看雜志、在網(wǎng)上找靈感，而是要在終端找靈感。多觀察各種產(chǎn)品的終端以及陳列的效果。只有多轉(zhuǎn)市場(chǎng)，做出的包裝設(shè)計(jì)才能符合市場(chǎng)需求。

END

關(guān)注厚啟，學(xué)習(xí)更多品牌打造方法

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