導論

包裝設計中的關鍵動作：現(xiàn)場調(diào)研和市場研究分析

1.為什么包裝設計開始前要現(xiàn)場調(diào)研、做市場研究與分析？

2.為什么要以4p營銷策略作為包裝設計的根本？

3.如何做現(xiàn)場調(diào)研、市場研究與分析？

科學包裝設計流程，是品牌商打造爆品的正確起手式

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在厚啟，設計團隊在開始每一個項目之前，都先要明確設計的目標，制定設計策略。而市場研究與分析是包裝設計啟動的第一階段就要展開的工作，但常常品牌方及設計師會忽視這一重要的關鍵的工作環(huán)節(jié)，直接跳到創(chuàng)意表現(xiàn)和執(zhí)行階段，因為他們認為結果呈現(xiàn)才是目的，比策略和創(chuàng)意概念更重要，這種感性思維驅(qū)動的工作流程往往會與設計的最終目標相背離，對最終結果產(chǎn)生很大阻礙。

2018年.厚啟團隊在韓城古城.現(xiàn)場考察龍門秦晉里美食街區(qū)

★為什么厚啟做包裝設計開始前要現(xiàn)場調(diào)研、做市場研究與分析？

看到這個問題，肯定有人會說，包裝設計不就是讓包裝看上去更漂亮、更個性、更上檔次嗎？那就怎么樣好看、怎么樣個性就怎么樣設計唄！

是的，包裝的確需要是美的（因為追求美是你我，也是全人類的本能），是個性的，獨特的，也是有品質(zhì)感的，甚至很多客戶也會直言“我需要我的產(chǎn)品包裝高端大氣上檔次，獨一無二與眾不同”。

事實確實如此，那是否意味著這就是設計的根本目標呢，或者說好看漂亮，個性獨特就是包裝設計的評估標準呢？當然不是。

市場研究階段的工作目標不是為了研究競爭對手怎么做，而是從市場中發(fā)現(xiàn)問題，找尋突破口，發(fā)現(xiàn)有價值的信息，從而幫助制定設計策略方向。完成符合產(chǎn)品開發(fā)與定位策略、營銷策略、契合目標消費群需求，最能適應銷售環(huán)境的包裝。

而設計策略的準確性、合理性就源于對銷售現(xiàn)場、市場現(xiàn)狀、消費群心智需求的深度洞察、剖析與判斷，它決定了設計的最終決策是否是對的、合理的！

 
★為什么要以4p營銷策略作為包裝設計的根本？

厚啟做包裝設計為什么要運用4P/4C策略？

因為只有明確戰(zhàn)略，理解策略，才能知道包裝設計的具體目標路徑在哪里！

戰(zhàn)略解決的問題是：

市場存在哪些未被滿足的需求？

哪些人有這些需求？

我們需要向他們提供什么產(chǎn)品和服務？”

策略解決的問題是：

如何滿足這些需求？

如何讓目標消費群自覺地去享受這些產(chǎn)品和服務。

 

厚啟團隊在包裝設計啟動前，通常要做以下研究分析工作：

（一）品牌swot分析

W （weaknesses）是劣勢

O （opportunities）是機會

S:品牌的優(yōu)勢和稟賦是什么

（品牌及產(chǎn)品本身的資源優(yōu)勢和核心競爭力---購買理由）

w:品牌的競爭力缺陷與不足是什么

（品牌、產(chǎn)品與行業(yè)領先品牌之間存在的競爭力差距和劣勢）

O:可開發(fā)的市場潛力和機遇在哪里

①產(chǎn)品的差異化提煉

②鎖定目標細分市場在哪里？

③構建特定的核心消費的心智模型，可視化他們的消費喜好和消費觀念、生活方式、消費能力、受教育程度等等

T:目標市場競爭情況如何，存在的競爭威脅是什么

①目標市場存在哪些競爭品牌，領航競爭者是有哪些？

②同級競爭者有哪些？

③新進入者有哪些？

④目前的市場占有率有多大？

⑤以及分別了解他們的競爭力是什么？

⑥有何致勝優(yōu)勢，他們品牌的資產(chǎn)是什么

 

這些資料通常通過企業(yè)、現(xiàn)場調(diào)研、行業(yè)市場研究報告、網(wǎng)絡數(shù)據(jù)、專業(yè)書籍等渠道來獲得。

資料的調(diào)查收集和整理，最終需形成調(diào)查圖表，一一羅列，然后系統(tǒng)分析形成決策結論，輔助制定設計項目的戰(zhàn)略目標和策略思路。

 

（二）品牌戰(zhàn)略定位

包裝設計的市場目標取決于品牌的戰(zhàn)略定位

品牌的戰(zhàn)略定位決定了品牌要成為地方性品牌還是全國性品牌，或是國際品牌；產(chǎn)品是區(qū)域型產(chǎn)品還是全國性產(chǎn)品；不同的戰(zhàn)略定位，決定了產(chǎn)品的開發(fā)策略和品牌運作方式，以及進入的目標市場。

不同的區(qū)域、不同地理位置存在著很大的文化差異，如飲食習慣、民俗差異、消費觀念、消費能力等等，一線城市和內(nèi)地三四線城市在消費能力等方面就有著較大差異，而這些往往決定了市場對產(chǎn)品的需求和期望是什么？

面對不同市場，不同文化語境，包裝設計所用的傳播手段和策略就要對應做出調(diào)整，以符合最終的品牌目標。

（三）產(chǎn)品營銷策略

信息大爆炸、社會媒介化、產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭環(huán)境錯綜復雜，異常激烈，任何一個企業(yè)、品牌想要成功進入某一市場，占領、鞏固、開拓市場，都已不能簡單依靠產(chǎn)品本身的優(yōu)勢來維持品牌運作。

是在直面競爭中絕處逢生，然后遙遙領先還是碌碌無為最后慘敗退市，關鍵就在于整個產(chǎn)品營銷策略。

品牌商在制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能向市場提供什么樣的產(chǎn)品和服務，去滿足消費者的需求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題，它是市場營銷組合策略的基礎。

從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關鍵在于產(chǎn)品滿足消費者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。

 

目前營銷界廣泛應用的兩種營銷理論，分別是4P和4C理論

●4P營銷組合策略

4P理論的創(chuàng)始人，二十世紀著名的營銷學大師

所謂4P營銷策略，就是指綜合具體的實施策略活動，如品牌商標、包裝、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期、促銷廣告、營銷銷渠道等等，力求最大程度提高產(chǎn)品知名度與銷售額的營銷策略。

具體包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌策略以及產(chǎn)品的生命周期運用策略。

 

4P由產(chǎn)品、價格、促銷、渠道四個要素構成：

①產(chǎn)品策略:包括產(chǎn)品組合、產(chǎn)品壽命周期、產(chǎn)品包裝、品牌等內(nèi)容，

②價格策略:包括決定產(chǎn)品價格定位（購買成本）、定價的風險風險評估、成本控制

③促銷策略:包括渠道模式和代理商的選擇、廣告和營銷活動計劃

④渠道策略:包括銷售區(qū)域、銷售渠道等

 

隨著營銷理論的演化完善，包裝也被現(xiàn)代營銷人員加入4P理論之中，它旨在將產(chǎn)品的物理特性、定價策略、推廣策略、銷售渠道策略綜合起來，為品牌打造一套視覺化的傳播媒介，其在保護產(chǎn)品的同時也將扮演銷售的角色，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售力的提升。

●4C營銷組合策略

4C理論由美國整合營銷傳播的先驅(qū)者羅伯特·勞特朋于1990年提出，后經(jīng)營銷學大師菲利普·科特勒后將其發(fā)展完善。

羅伯特·勞特朋（Robert F. Lauterborn）

營銷理論專家，整合營銷傳播理論的奠基人之一

現(xiàn)為美國北卡羅來納大學教堂山分校詹姆斯·L·爵士教席廣告學教授

4C的核心營銷理念是一切以消費者為中心，強調(diào)將營銷的注意力集中在消費者身上。因此4C理論將4p進行進化演變。形成了：

①地點→→→購物的便利性

②價格→→→購買成本

③促銷→→→交流與溝通

④產(chǎn)品→→→消費者需求

 

相對于4P理論，4C主張：

①顧客策略:忘掉產(chǎn)品、記住顧客的需求和期望，以顧客為中心

②成本策略:忘掉價格、記住成本與顧客的費用，讓顧客在成本上能接受

③方便策略:忘掉地點、記住方便顧客，為其提供方便的消費通道

④溝通策略:忘掉促銷、記住與顧客溝通，培養(yǎng)其忠誠度

前面文章提到了，包裝設計涉及多個學科領域的交叉與結合，比如營銷、品牌、設計、傳播、心理、人機工程學、印刷工程、色彩學、社會學等等。

如何指導包裝設計的具體工作始終處在正確的路徑當中，讓設計兼顧美學的同時符合商業(yè)目標，是創(chuàng)意團隊全程需要掌控的，而運用4P和4C營銷理論，可以讓我們更準確，更全面的理解包裝設計，并作為一個具有參考性的工作指導評估標準，幫助我們檢驗，校對和調(diào)整優(yōu)化工作，才能確保最終的設計成果符合預期目標，真正創(chuàng)造商業(yè)價值。

03

★如何做現(xiàn)場調(diào)研、市場研究與分析？
一.終端現(xiàn)場走訪

包裝設計的本質(zhì)目的是為了獲得產(chǎn)品在銷售終端的貨架陳列優(yōu)勢，讓產(chǎn)品能夠自己說話，推銷自己，所以終端銷售場的銷售環(huán)境、貨架陳列是包裝設計過程必須考量的因素。

終端現(xiàn)場調(diào)研的目的：找消費動機、驗證預判尋找市場突破點，

終端現(xiàn)場調(diào)研的關鍵動作：

①終端現(xiàn)場蹲點觀察.（觀察并記錄消費者的人流動向、消費行為、停留時間、咨詢話術）

②終端現(xiàn)場環(huán)境分析（燈光照射效果/貨架陳列方式/空間布局/終端廣告物料等） 

機會點/好創(chuàng)意/解決方案就在這些每一個細節(jié)里，我們要做的就是細致入微的觀察和嚴謹敏銳的洞察。

二.市場研究與分析

研究資料數(shù)據(jù)的來源：公開資料及研究報告/企業(yè)內(nèi)部高層調(diào)研

研究關鍵動作：向內(nèi)→（產(chǎn)品）：

①產(chǎn)品市場定位（定價/價格帶劃分）

②產(chǎn)品優(yōu)勢稟賦（核心技術/工藝）----購買理由（核心技術/工藝/配方/口感）

③目標市場

④銷售渠道

⑤目標人群

⑥成本預算

向外→（消費者）：

①主流消費人群畫像 

② 消費觀念

③ 消費行為特征

④消費方式 

向外→（市場）：

①市場競爭格局

②品類主要競爭對手研究分析

③競爭優(yōu)劣勢

目的：數(shù)據(jù)可視化（畫像/圖表）+核心關鍵詞（挖核心抓本質(zhì)）

本章總結：

包裝設計的主要目的是解決問題，其根本是為了取得好的貨架陳列優(yōu)勢，以及強大的銷售力。
現(xiàn)場調(diào)研和市場研究分析的目的就是讓我們更好的掌控和洞察這些機會點，而4p策略則是產(chǎn)品銷售力的評估標準輔助我們，檢驗、校對、改良包裝設計，使其更符號銷售的目的。

本文作者.唐軍義

厚啟設計總監(jiān)

END

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