上文回顧思考：

包裝設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵動(dòng)作：現(xiàn)場調(diào)研和市場研究分析

1.為什么包裝設(shè)計(jì)開始前要現(xiàn)場調(diào)研、做市場研究與分析？

2.為什么要以4p營銷策略作為包裝設(shè)計(jì)的根本？

3.如何做現(xiàn)場調(diào)研、市場研究與分析？

包裝要設(shè)計(jì)不做市場研究真的會死，有些狠話不得不說

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本章導(dǎo)論

 包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)作思考術(shù) 

貨架思維、全局思維、三維思維

01

貨架思維

包裝設(shè)計(jì)的過程就是產(chǎn)品再開發(fā)的過程

包裝設(shè)計(jì)的本質(zhì)是為了使產(chǎn)品在競爭激烈的銷售終端更具貨架陳列優(yōu)勢，更具競爭力，讓產(chǎn)品能夠在商品的紅海里自己說話發(fā)聲，與消費(fèi)者對話溝通，推銷自己，達(dá)成交易的轉(zhuǎn)化。
特別是對于快消食品、酒水飲料等行業(yè)來說，包裝設(shè)計(jì)更是產(chǎn)品營銷的戰(zhàn)略重心，是產(chǎn)品在貨架戰(zhàn)場的決勝點(diǎn)，包裝就得用營銷的思維去創(chuàng)作。

所以我們說包裝的終極目的是為了更好地實(shí)現(xiàn)銷售，而不是將產(chǎn)品包裹展示、懸之高堂，讓人仰望。

終端零售貨架陳列

讓產(chǎn)品包裝能夠觸動(dòng)人心，被信任，被購買，就需要向你的目標(biāo)客戶說清楚購買理由。

問：憑什么要在琳瑯滿目的商品海洋里讓消費(fèi)者絕對的選擇“你”？

問：憑什么你就是我想要的？

問：憑什么買你就是對的？

如果沒有讓包裝在與消費(fèi)者短暫幾秒的對話溝通過程中說明白這些，包裝很可能淪落為商品紅海里的“花瓶”，只是“好看”而已，沒有哪一個(gè)企業(yè)主、品牌商愿意看到這樣意料之外的結(jié)果

（因?yàn)楹芏嗥放粕?、企業(yè)主認(rèn)為自家的產(chǎn)品絕對的好，只要有個(gè)好看的包裝就一定能賣到爆）

而包裝設(shè)計(jì)的本質(zhì)就是在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的購買理由，然后向消費(fèi)者傳達(dá)出去，所以我們講，包裝設(shè)計(jì)的過程就是產(chǎn)品再開發(fā)的過程

讓產(chǎn)品自帶銷售力、自己說話

潛移默化影響消費(fèi)者下決策，

下購買指令

就要帶著貨架思維去創(chuàng)作設(shè)計(jì)包裝

這個(gè)過程，就需要我們用產(chǎn)品開發(fā)的思維邏輯去設(shè)計(jì)。貨架思維就是要把產(chǎn)品包裝放到銷售戰(zhàn)場去思考、去設(shè)計(jì)。

比如這些運(yùn)用貨架思維的思考：

①考量它在電商詳情的產(chǎn)品主圖、詳情頁中的產(chǎn)品陳列展示；

②銷售終端購買環(huán)境中與競品競爭如何脫穎而出的視覺力、貨架矩陣陳列后是否能形成信息和符號的能量包，炸開消費(fèi)者的心智，讓產(chǎn)品能以消費(fèi)者的視角實(shí)現(xiàn)快速溝通；

③燈光照射在包裝材質(zhì)上是否會損耗關(guān)鍵信息的展示效果；

④朋友圈每天看到的朋友分享和廣告，是否能吸引你的眼球去評論和點(diǎn)贊等等。

上面提到的貨架可將其分為：

虛擬貨架@實(shí)體貨架

這是廣泛意義上的貨架，就是一切能讓產(chǎn)品或信息與消費(fèi)者用戶產(chǎn)生溝通的觸點(diǎn)或媒介，都可以稱之為貨架。
零售店的商品陳列架是貨架、微信微博社交工具是貨架、電腦網(wǎng)頁是貨架、戶外廣告是貨架、路邊電線桿上張貼的小廣告是貨架，街邊的玻璃櫥窗也是貨架.....總之貨架在你的身邊，無處不在。

網(wǎng)頁貨架（厚啟官網(wǎng)www.hojl.cn）  

貨架思維的三個(gè)關(guān)鍵問題：

1.讓單品陳列能夠優(yōu)先被發(fā)現(xiàn)

2.讓產(chǎn)品矩陣陳列能形成陣列的視覺沖擊效應(yīng)

3.讓包裝在短短的幾秒的溝通時(shí)間內(nèi)，說清購買理由，實(shí)現(xiàn)快速成交

關(guān)于貨架思維在包裝上的體現(xiàn)，曾帶領(lǐng)雀巢創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，耕耘品牌包裝創(chuàng)作達(dá)40年的元老級創(chuàng)意人----拉爾斯·G·瓦倫廷有五句包裝的設(shè)計(jì)法則，總結(jié)的非常經(jīng)典，第一個(gè)原則就是講設(shè)計(jì)應(yīng)該被看見，其本質(zhì)就是讓產(chǎn)品通過好的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)在貨架競爭中優(yōu)先被看見，能脫穎而出，而不是毫無亮點(diǎn)，平庸無奇，淹沒在商品的海洋里。

1.如何讓你的設(shè)計(jì)被看見

2.如何最大程度迎合欲求

3.簡潔

4.花錢很值

5.獨(dú)一無二

點(diǎn)心傳說蛋黃酥：包裝結(jié)構(gòu)創(chuàng)新整出大賣點(diǎn)

02

全局思維

做全局思維的掌控者

才能創(chuàng)作自帶銷售力的好包裝

包裝設(shè)計(jì)涉及到產(chǎn)品定位、營銷策略、消費(fèi)者洞察的宏觀策略層面，又涉及到創(chuàng)意設(shè)計(jì)與生產(chǎn)制作的技術(shù)層面，更涉及到渠道、市場推廣的營銷層面。因?yàn)槭苤朴诙鄠€(gè)層面的考量因素，這就讓包裝創(chuàng)作工作變得相對復(fù)雜。

所以企業(yè)主與包裝創(chuàng)作者就要具備全局思維，能夠整體把控，洞察和掌控包裝制勝的關(guān)鍵點(diǎn)。而不是單向思維，只著眼于自己所熟知、或看的到的層面而忽略問題的本質(zhì)去考慮和開發(fā)包裝設(shè)計(jì)，否則，可能就會出現(xiàn)包裝做“漂亮”了，但就是賣不動(dòng)的尷尬境地。

全局思維所需具備的能力？

全局思維，就是從整體到局部、從策略概念到創(chuàng)意執(zhí)行性、從抽象到具體的、解決問題的能力。在包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)作中，全局思維可以指導(dǎo)我們抓整體，切要害。

從包裝的整體定位，產(chǎn)品策略、產(chǎn)品形態(tài)和體驗(yàn)上宏觀考慮，再從宏觀的營銷策略、風(fēng)格調(diào)性到微觀的文案話術(shù)、信息編排邏輯、視覺元素、印刷工藝等細(xì)節(jié)入手，然后整體進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)作。

全局思維在圍棋中的運(yùn)用

為什么包裝創(chuàng)作需要具備全局思維？

全局思維讓無從下手與無處著力的問題變得清晰，幫助我們避免深陷拘泥于細(xì)節(jié)的泥潭。

①全局思維讓我們透過慣性思維的表象去抓住問題的本質(zhì)，抓住問題的主要矛盾，關(guān)鍵點(diǎn)，制勝點(diǎn)，從宏觀著眼，從微觀入手，將創(chuàng)意策略有效轉(zhuǎn)化。

②幫助我們，避免“只見樹木，不見森林”的情況。

③更容易找到問題解決路徑在哪里，集中精力在關(guān)鍵環(huán)節(jié)，避免和減少費(fèi)動(dòng)作。

④更利于發(fā)現(xiàn)問題，改良和優(yōu)化創(chuàng)意方案。

如何運(yùn)用全局思維創(chuàng)作包裝？

①全局洞察和思考   從項(xiàng)目整體的利益出發(fā)，站在全局的角度看問題、思考和洞察客戶訴求和消費(fèi)者需求、分析和權(quán)衡彼此間的關(guān)系，抓住問題的本質(zhì)，去思考問題的解決方案。

②問題可視化   讓包裝設(shè)計(jì)的所有判定標(biāo)準(zhǔn)、考量因素、決策形式、策略概念和創(chuàng)意思路以放射狀邏輯圖表的形式呈現(xiàn)，記錄下所有要點(diǎn)問題，之后再以可視化的圖表去系統(tǒng)思考、判斷。

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03

三維思維

幾乎我們所接觸到的所有產(chǎn)品包裝都存在多個(gè)信息傳達(dá)的物理表面，正面、背面或者兩個(gè)側(cè)面，頂部甚至包括棱角處，不同的視角會看到不同的視覺面，獲取到不同的信息。

厚啟2017年創(chuàng)作的柿餅包裝無論從正面還是側(cè)面，甚至是包裝的終端堆頭，都可以信息明確，符號性很強(qiáng)的表達(dá)產(chǎn)品信息

問題思考

包裝的哪個(gè)面才是最重要的，是正面嗎？還是側(cè)面？還是每個(gè)面都重要？

這樣思考，問題是否又變得復(fù)雜。包裝的物理屬性決定了它的多面體結(jié)構(gòu)，你必須考慮到它的每一面，全局性思考它的整體效應(yīng)。

探究這個(gè)問題可以帶給我們兩個(gè)層面的思考：
一是，我們?nèi)绾芜\(yùn)用包裝載體自帶的多個(gè)廣告面的優(yōu)勢，把它的傳播和展示營銷功能作用放到最大化；
二是，包裝是立體的，是三維的，它本身就是一個(gè)產(chǎn)品，而不是平面的。

在貨架陳列中也許你最先注意到的是包裝的側(cè)面！想想你在超市推車購物的場景就知道了：

購物場景中人與貨架的視角透視關(guān)系圖

在實(shí)際零售終端，消費(fèi)者推著購物車在購物同道行走的過程，視野會伴隨步伐自然地看向前方左右兩側(cè)的商品陳列貨架，此時(shí)呈45°的區(qū)域就是消費(fèi)者動(dòng)態(tài)的最佳視野范圍，是否在這個(gè)視野范圍內(nèi)吸引到消費(fèi)者是產(chǎn)品獲得優(yōu)先被選擇的關(guān)鍵一步。

消費(fèi)者視角看產(chǎn)品包裝在貨架的陳列面

而包裝設(shè)計(jì)要做的就是凸顯產(chǎn)品的能見度，讓包裝在45°視野范圍內(nèi)就被優(yōu)先看到，實(shí)現(xiàn)視覺的聚焦吸引和信息能量包的爆炸。

比如厚啟團(tuán)隊(duì)為哈樂多做的2020版新升級包裝，就很好的利用了這一點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者在貨架前45°的視角行走的過程匯總，就已經(jīng)被寵物食品罐體上的寵物表情所吸引了。

如何讓你的包裝也達(dá)到同樣的效果呢？

①包裝符號   讓包裝能在單獨(dú)陳列和矩陣陳列的時(shí)候都能形成整體的符號性，實(shí)現(xiàn)視覺力的最強(qiáng)化

②設(shè)計(jì)層級   設(shè)計(jì)信息的層級、主次關(guān)系，放大購買理由，讓購買理由優(yōu)先與消費(fèi)者溝通共鳴

③對癥下藥   根據(jù)銷售環(huán)境針對性設(shè)計(jì)，利用環(huán)境優(yōu)勢，讓包裝的陳列效果適應(yīng)實(shí)際銷售環(huán)境，并講這種優(yōu)勢展現(xiàn)到最佳

包裝的創(chuàng)作者考慮的應(yīng)該是包裝的整體視覺效應(yīng)，能否觸及消費(fèi)者接觸的每一個(gè)點(diǎn)。 

包裝的形態(tài)造型，材質(zhì)觸感、視覺圖形，產(chǎn)品話語，其實(shí)都是在編碼產(chǎn)品故事的構(gòu)成元素，通過與消費(fèi)者視覺的接觸與互動(dòng)，將產(chǎn)品的故事快速解碼，傳達(dá)給消費(fèi)者，達(dá)到產(chǎn)品敘事，自我營銷的目的。 

而包裝每一個(gè)面都是形成這個(gè)故事的一個(gè)元素腳本，因此都值得我們巧妙利用，發(fā)揮它的存在價(jià)值，將故事講的生動(dòng)形象，感人肺腑，觸動(dòng)人心。

本章總結(jié)

1.包裝設(shè)計(jì)的過程就是產(chǎn)品再開發(fā)的過程

2.包裝設(shè)計(jì)的本質(zhì)是為了使產(chǎn)品在競爭激烈的銷售終端更具貨架陳列優(yōu)勢

3.做全局思維的掌控者，才能創(chuàng)作自帶銷售力的好包裝

本文作者

唐軍義

厚啟聯(lián)合創(chuàng)始人

設(shè)計(jì)總監(jiān)

END